Известно, что потребитель покупает не товар, а решение своей проблемы. Так южноафриканская алмазная компания De Beers предложила мужчинам решение всех их проблем с противоположным полом, построив на этом инсайте гениальнейшую рекламную кампанию.
В 1948 году Гарри Оппенгеймер, глава De Beers, поехал в Нью–Йорк, чтобы встретиться с представителями рекламного агентства N. W. Ayers. Он направился туда с твердым намерением поменять представления людей об алмазах: надо сделать так, чтобы этот камень перестал быть безделушкой толстосумов, а стал обиходным товаром, без которого обычные люди не могли бы обходиться. Рекламные плакаты с изображением эффектных актрис с кольцами на пальцах и серьгами в ушах сменили черно–белые постеры с изображениями бриллиантов и надписями «Снимает головную боль с 1888 года», «Подумай об этом. Развод дороже», «Нет, твоя жена не платила за эту рекламу (Но она сказала нам, какие газеты ты читаешь)» и прочее. Так De Beers доказала, что можно продавать роскошь женщинам через их мужчин.
Volkswagen–жук
Spin–doctor, то есть уловка превращения недостатка в достоинство, используется давным–давно. Пример тому — знаменитая реклама «Volkswagen–жук». Недостатки этого нелепого авто были очевидны: маленький, горбатый, слабый. Но они в рекламе были преподнесены совсем под другим соусом: это экономичная, демократичная машина. Но горбатость «Жука» все же не давала покоя эстетам. Тогда в 1960–х годах эта машина стала продаваться под новым рекламным слоганом: «Volkswagen–жук» — мой ВТОРОЙ автомобиль. Этот слоган позволял владельцам «Жука» заявлять окружающим: «Этот горбун — вторая машина в моем гараже, и первая, естественно, намного лучше и дороже». Слоган позволил увеличить продажи за счет тех покупателей, которые до этого сомневались, приобретать ли эту машину.
Timberland
Из истории Timberland. В начале 1980–х компания Timberland переживала тяжелые времена. Она выпускала качественные туфли–лодочки, цена которых была ниже, чем у лидера отрасли, компании Topsiders. Казалось, хороший продукт и низкая цена должны были работать на них, однако дела шли плохо. Затем в Timberland приняли очень простое решение: они подняли свои цены, так что те стали намного превосходить цены, предлагаемые Topsiders. Продажи резко возросли. Что подтверждает достоверность высказывания Дэвида Огилви «Чем выше цена, тем более желанным становится товар в глазах покупателя».
Parliament
В свое время этим же путем пошел табачный бренд Parliament. Изначально его цены были ниже основного конкурента Marlboro, и продажи были достаточно скромными, так как они столкнулись с массой конкурентов низкой ценовой категории в которой особенность их эксклюзивного фильтра никто не оценил. Затем бренд на год ушел с рынка и вышел заново по цене выше, чем Marlboro, сразу попав в нишу «премиум» где как раз отличный от всех других фильтр пришелся в самую пору.
Швейцарские часы
Престижные Omega, Blancpain, Tiffany, и даже сам Breguet, как и менее престижные Hamilton, Longines и Tissot принадлежат одной единственной компании — Swatch Group (кому не досталось брегетов — тем часовой фаст фуд в виде эпонимного Swatch). Хуже того, у Swatch Group нет конкурентов, поскольку ей принадлежат абсолютно все (!) заводы по производству механизмов часовой индустрии Швейцарии. Выбирая швейцарские часы, люди приобретают не сложный часовой механизм, они покупают бренд, который им знаком, или который является престижным на данном промежутке времени.
Кстати, считается, что часы должны стоить 2 зарплаты хозяина. На эту тему есть информация о стоимости часов наших чиновников.
